當愛國主義成為賣點:中國品牌從「抵制潮」中看到機會


中國品牌從「抵制潮」中看到機會。

(綜合六日電)蒂姆·閔(Tim Min,音)開的曾經是寶馬(BMW),也考慮過買一輛特斯拉(Tesla)。
然而,這位33歲的北京化妝品初創企業老闆最終購買了特斯拉在中國的競爭對手蔚來汽車生產的電動車。他更喜歡蔚來的內飾和語音控制功能。

蔚來汽車對於中國品牌和國內消費者來說,是歷史性的轉折點。

他還認為自己是一個愛國者。「我有很強的國貨和愛國意識,」他說。「我早年也熱愛耐吉,現在如果有個好的國貨品牌來替代,我是非常願意替代的。」

曾在中國遭人嘲笑的李寧運動裝,於2019年在巴黎時裝週上。

中國政府對新疆地區的少數民族發動了一場廣泛的鎮壓運動,H&M、耐吉(Nike)和愛迪達(Adidas)等西方品牌因為拒絕使用新疆生產的棉花而在中國受到壓力。購物者發誓要抵制這些品牌。明星們放棄了代言協議。

觀看李寧時裝秀的觀眾。

但外國品牌也面臨著來自中國新一代競爭對手越來越大的壓力,這些對手製造高質量產品,並且通過精明的營銷手段將產品賣給越來越愛國的年輕人。有一個專門的詞來形容這種現象:「國潮」,即中國的潮流風尚。

喜茶是一家估值20億美元、擁有700家門店的奶茶初創企業,它希望取代星巴克(Starbucks)。成立四年、估值60億美元的低糖飲料公司元氣森林希望成為中國的可口可樂(Coca-Cola)。Ubras是一家成立五年的公司,它想用最不像維多利亞的祕密(Victoria’s Secret)的產品來取代維多利亞的祕密——強調舒適的無鋼托運動文胸。

對新疆棉花的憤怒讓這些中國品牌又有了贏得消費者的機會。隨著明星們與外國品牌斷絕聯繫,中國運動服裝巨頭李寧公司宣布,男團成員肖戰將成為品牌的新任全球形象大使。不到20分鐘,肖戰在李寧廣告中所穿的衣服幾乎在網上全部售罄。關於該活動的話題標籤被觀看了超過10億次。

中國正在經歷一場消費品牌革命。中國的年輕一代更加民族主義,積極尋找與自信的中國人身份相符的品牌。創業者們爭先恐後地打造能夠引起共鳴的品牌和產品。在科技和媒體投資回報率不斷下降之際,投資者正將目光轉向這些初創企業。

當愛國主義成為賣點之時,西方品牌就會在競爭中處於劣勢,尤其是在一個越來越要求跨國公司必須與中國公司遵守同樣政治路線的國家。中國消費者的抗議活動是「歷史性拐點,會對中國消費者心理產生長遠影響」,蒂姆·閔說。「外國品牌原來的那套中國消費者不再吃了。他們要像中國企業尊重中國消費者一樣才是根本。」

外國品牌在中國還遠未消亡。中國車主幫助推動了特斯拉交付量的激增。iPhone仍然非常受歡迎。反對外國品牌的運動來來去去,如果政治風向迅速轉變,過於強調政治的本土品牌可能會招致不必要的關注。

不過,對本土品牌的興趣依然標誌著重大轉變。在毛澤東時代之後,這個國家曾經很少生產消費產品。1980年代,大多數家庭擁有的第一台電視機來自日本。1979年,法國設計師皮爾·卡登(Pierre Cardin)在北京舉辦了第一場時裝秀,為這個在文化大革命期間只穿藍色和灰色服裝的國家帶來了色彩和風格。

那一代中國人記得自己第一次喝可口可樂、第一次吃巨無霸。我們看好萊塢、日本和香港的電影,不僅看劇情,也看片中的服裝和妝容。我們爭相購買海飛絲(Head & Shoulders)洗髮水,因為它的中文名字是「海飛絲」,意思是「大海飛揚髮絲」。

「我們以前有過歐美風、日韓風、美國街頭風、甚至港颱風,」上海一家運動服裝公司的創始人尋少華說。這家公司的競爭對手是范斯(Vans)和匡威(Converse)。

現在可能輪到中國風了。中國公司正在製造更好的產品。出生於1995年至2009年之間的中國Z世代對外國品牌沒有同樣的眷戀。

甚至平日古板的共產黨官方報紙《人民日報》也開始涉足品牌塑造。它於2019年與李寧合作推出了街頭服飾系列。同年,它與中國搜索公司百度發布了一份名為《國潮驕傲大數據》的報告。他們發現,當中國人搜索品牌時,超過三分之二的人搜索國產品牌,而十年前只有大約三分之一。

就像中國的其他事物一樣,很難說國潮運動在多大程度上涉及了政治。建立國產品牌恰好契合了中共希望國家更加自給自足的願望。官員們還希望中國人進行更多消費:家庭消費僅占中國經濟總量的40%,遠低於美國和歐洲的水平。

除了愛國主義,企業家們認為他們的事業建立在堅實的商業基礎上。在日本和韓國,類似的趨勢也發生了,它們現在都擁有強大的品牌。當地企業更了解該國供應鏈的能力以及如何使用社群媒體。

尋少華的運動品牌在阿里巴巴的淘寶市場上擁有50萬粉絲,其售價與范斯和匡威相似,甚至稍高。他說,他的品牌的競爭優勢是製造更貼合中國人腳型的鞋子,並提供當地偏愛的顏色——例如薄荷綠和桃粉色。他只在網上銷售商品,並與寶可夢(Pokemom)和Hello Kitty等中外品牌和卡通形象合作。現年37歲的他是公司中唯一一個1990年以前出生的人。

國潮風還振興了李寧等中國老品牌。多年來,在見多識廣的城市人心目中,這個由前世界體操冠軍創立的同名品牌又丑又廉價。其標誌性的以中國國旗為底色的紅黃搭配被嘲笑為「番茄炒雞蛋的家常菜。那時的李寧在賠錢。其股票處於虧損狀態。

然後,該公司在2018年早些時候的紐約時裝週上推出了一個系列。其前衛的外觀,結合大膽的漢字和刺繡,在國內引起了轟動。自那時以來,其股價已經上漲了九倍。現在,李寧的高端系列平均價格在100至150美元,與愛迪達持平。

儘管這些商人雄心勃勃,但幾乎所有人都承認,中國品牌仍然不能與像可口可樂和耐吉這樣的大品牌競爭。

市場顧問阿歷克斯·謝(Alex Xie,音)舉了一個運動裝產業的例子。耐吉在中國品牌研發方面領先多年,它在體育節享有深厚的關係網路。它與運動員緊密合作,開發更好的運動鞋、贊助許多運動賽事和體育團隊,包括中國國家足球隊、籃球隊和田徑隊。他說:「它和自己粉絲的粘合度比中國品牌要高。」

但是,對於這些西方大品牌而言,新疆棉爭議是一個巨大的挑戰,可能會有助於他們的中國對手。很多人說,雖然以前對西方品牌例如NBA或杜嘉班納(Dolce & Gabbana)的憤怒很快就過去了,但是這次感覺卻有所不同。

「過去外國品牌對中國文化不了解不尊重,是因為文化不相通導致的,」尋少華說。「這次的事件是政治問題。作為中國人,它們在侵犯我們的政治立場。」然後,就像所有知道哪些話題敏感的精明的中國企業家一樣,他問道:「我們可以不談政治問題嗎?」



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發佈時間:2021-04-07
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