#ChickenWar 炸雞大戰 鬥毆砍人亂象漸退燒
#ChickenWar 炸雞大戰 鬥毆砍人亂象漸退燒


(綜合報導)今年8月美國突然從社群網路爆發的「炸雞大戰」(#ChickenWar),緣起於知名速食連鎖店 Popeyes 和福來雞(Chick-fil-A)的炸雞漢堡商品競爭,沒想到延燒到11月,演變成雙方支持者彼此叫陣、排隊爆買甚至大打出手的社會現象。

「為了炸雞搞成這樣,值得嗎?」今年8月美國突然從社群網路爆發的「炸雞大戰」(#ChickenWar),緣起於知名速食連鎖店 Popeyes 和福來雞(Chick-fil-A)的炸雞漢堡商品競爭,沒想到延燒到11月,演變成雙方支持者彼此叫陣、排隊爆買甚至大打出手的社會現象。隨著感恩節來臨,「炸雞」的話題程度已經遠遠超過火雞;11月初在馬里蘭州發生了排隊買炸雞而刺傷致命的慘劇、紐澤西州在感恩節前也出現「買雞大堵車」,出動交通警察疏導混亂。各種延燒的炸雞現象,背後除了企業品牌的形銷操作之外,還有美國社會中,黑人文化裡「Black Twitter」的深層影響。

這場美國炸雞之亂,起於今年8月中,知名連鎖炸雞品牌 Popeyes 重磅發表新產品——炸雞三明治(chicken sandwich,但不是三明治而是漢堡),內容物相當簡單,只有4 種元素:麵包、炸雞、醃黃瓜片和美乃滋醬,售價3.99美元(約新台幣120元)。雖然看似單調,但對於1972年創業的老字號 Popeyes 來說,則是「回歸經典的單純美味」。

與此同時,和 Popeyes 一樣大本營都在美國南方的另一間老牌連鎖企業「福來雞」(Chick-fil-A)在其Twitter上發布一則圖文:「麵包+雞肉+醃黃瓜=愛」,暗示福來雞才是這種炸雞三明治組合的元祖;Popeyes 官方轉貼了這則推文後,還諷刺地補上一句:「...你們都還好嗎?」沒想到就引爆了社群網路的炸雞大戰,讓「#Popeyes」和「#ChickfilA」分別成為雙方支持者互相叫陣的社群現象。

這些網路聲量也確實轉換成了實際消費,Popeyes的新產品推出後不到一個月就銷售爆量,甚至賣到斷貨。限量的殘酷讓消費者扼腕,不過Popeyes並沒有持續供貨,而是銷售一空後,擇期再開販售。沉寂了整整3個月,11月3日Popeyes店家開始掛上「I’m Back」字樣,宣告炸雞堡正式回歸。

「為何選在11月3日重新販售?因為這天是星期日,那些基督徒福來雞關店啦!」Popeyes與福來雞的競爭,從8月以來也延伸到雙方的政治主張,特別是福來雞是出名的基督教保守派所經營,CEO更曾公開反對同性戀、以及對黑人的種族歧視言論;因此在無論是對非裔族群還是LGBT支持者來說,傾向消費 Popeyes 的比率遠勝於福來雞。不過儘管如此,福來雞再美國的銷售與品牌形象仍名列前茅,而且就算每周日休息,業績也並沒有因此大幅跌落。

這些網路聲量也確實轉換成了實際消費,Popeyes的新產品推出後不到一個月就銷售爆量,甚至賣到斷貨。限量的殘酷讓消費者扼腕,不過Popeyes並沒有持續供貨,而是銷售一空後,擇期再開販售。

而在 Popeyes 重新販售後,美國各州都有店面出現大排長龍的情形,有的甚至排上超過3小時才買得到炸雞堡。11月4日晚間,在馬里蘭州就發生因為排隊買 Popeyes 而發生爭執(根據目擊者的說法是插隊引起的口角),一名男子遭到刺傷後送醫不治;犯後逃逸的兇手,直到13日才被警方逮捕。

11月底感恩節前夕,紐澤西的公路上出現車隊堵塞,也是為了炸雞而來,混亂狀況還必須由當地交通警察出面維持秩序,「炸雞不值得你換來一張罰單。」交警的告示如此勸導。種種看似混亂不安的事件,也有可能是美國社會在感恩節前後的心情浮動所致。

「炸雞大戰」為什麼會延燒成這種社會現象?這個疑問同樣引起美國新聞媒體的困惑。Popeyes的行銷戰略本身是一大關鍵,起初8月12日在Twitter上宣告新產品出爐、和福來雞的針鋒相對,成功在社群網路上造成話題,根據《波士頓環球報》(The Boston globe)的估算,這波Twitter社群行銷所帶來的效益和來客量,相當於 Popeyes 公司約2,300萬美元(新台幣約7億)的相關廣告預算。

加入炸雞混戰的店家,除了挑起戰事的Popeyes和福來雞,溫蒂漢堡(Wendy's)以及全球知名的麥當勞與肯德基,也都趁著這一波熱度透過社群媒體想辦法刷存在感,但為什麼成功的卻明顯只有Popeyes一家的聲量和效益獨霸?

「這就是『Black Twitter』的力量。」觀察在社群媒體上熱衷於炸雞大戰的使用者,絕大多數為非裔美國人,除了炸雞速食的消費者客群裡,黑人確實佔有相當的比例外,透過關鍵字的精準投放,在黑人的Twitter使用者社群(即所謂的「Black Twitter」)之間就很容易形成話題。美國《ABC》與《CNN》等媒體指出,炸雞大戰所造成的社會現象,與Black Twitter、IG網紅的影響有直接關係。例如黑人嘻哈歌手Quavo在 Popeyes 炸雞堡開始缺貨時,在社群網路上放出一段影片,炫耀買到一袋炸雞放到後車廂;NFL德州人隊的明星四分衛選手華森(Deshaun Watson),在11月出的賽後被記者問到身體狀況,他的形容就更為誇張:
「關鍵就是我在這禮拜吃了 Popeyes 的辣味炸雞堡...讓我眼睛都治好了!」受訪影片和「吃炸雞治眼睛」的玩笑話,隨即成為Black Twitter社群裡的網路迷因(meme)。

另一個在社群中的話題,也正可反映炸雞和黑人文化的脈絡,在這次炸雞爭霸戰裡,有黑人如此形容 Popeyes 和福來雞的口味差別:
「福來雞的口味,主廚就像是一個名叫莎拉(Sarah)的白人婦女,從小在黑人的周遭裡長大,吃起來口感是到位了,但這位莎拉很在意你的膽固醇過高,所以對炸雞的裹粉與含油量總是小心翼翼。」

「至於 Popeyes 呢,吃起來就是出自一位叫露西兒( Lucille )的黑人老奶奶之手,她有12個孫子女、大家都叫她『梅迪亞』(Madea,為美國文化中典型的黑人大媽形象)——梅迪亞才不管你他X的膽固醇,老天爺會搞定啦!」雖然帶有一點族群刻板印象,但是在某種程度上,確實映照出炸雞與非裔美國人的文化。

《華爾街日報》認為,這場炸雞大戰的話題發酵,讓其他傳統速食業者思考轉變行銷策略,特別是在數位網路的戰場上。在感恩節後,Popeyes的亂鬥現象已有退燒,不過或正如美國《ABC》記者實地吃過之後的感想,「炸雞鮮嫩多汁、漢堡也不錯,但我還是不懂——這到底有什麼好大驚小怪?」

 

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2019-12-14 星期六
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